הלוגו הוא ללא ספק כרטיס הביקור של החברה, לו קשר ישיר לשיווק החברה ולכן יש לתכננו ולעצבו בקפידה. שינויים מהותיים בלוגו של חברה מוכרת הם נדירים, מאחר ומנהלי הפרסום של החברות מבינים שהחדרת הלוגו והחברה לתודעת הקהל לוקחת זמן רב – ללוגו חדש, גם אם הוא כולל את שם החברה, ייקח זמן רב להיטמע ולהיות מקושר באופן אינטואיטיבי עם החברה ומוצריה. מסיבה זו, חברה חדשה הרוצה לעצב לעצמה לוגו חייבת לקחת את המשימה ברצינות ולהשקיע את הזמן והמשאבים הנדרשים כדי ליצור את הלוגו האידיאלי שישווק אותה בצורה הנכונה ביותר לאורך שנים.
לוגו מורכב לרוב משם החברה בפונט ייחודי, צורה, ציור או דמות מסוימת ולעיתים גם מצבע ספציפי. מטרתו של הלוגו היא כאמור לחדור לתודעת הציבור ולגרום לקהל לקשר את הצורה, הפונט או הצבע עם שם החברה ועם ערכיה. לדוגמה, רוב האנשים שייתקלו בצורת מעוין תלת ממדי על רקע צהוב, ייקשרו באופן מיידי את העיצוב עם חברת הרכב "רנו", גם אם אינם בעלי רכב של החברה ומעולם לא החזיקו ברכב שכזה. עצם הימצאות הלוגו בכל פרסומת, מרכז שירות ורכב של החברה, הוא זה שיוצר את הקישור בין הלוגו לחברה.
אחד העקרונות החשובים ביותר בעיצוב לוגו הוא בחירת הפונט. לכל פונט יש אופי מסוים בו אנשים חשים מיידית – כתב מחובר ועגלגל (כמו הפונט של חברת קוקה קולה למשל) יוצר קונוטציה צעירה וכיפית, לעומת אותיות גדולות וריבועיות הנותנות תחושה רצינית יותר. עיקרון נוסף המאפיין לוגואים רבים הוא הדגשה של האות הראשונה בשם החברה ועיצובה בצורה ייחודית – כמו הלוגו של מקדונלדס או של פייסבוק.